promotion BUSINESS 5/2005: Online-Marketing: Auf dem Weg zum nächsten Boom?

Online-Marketing: Auf dem Weg zum nächsten Boom

Die Online-Werbung hat sich in den letzten Jahren – im Vergleich zum Werbemarkt für klassische Medien – überdurchschnittlich gut entwickelt. Der Markt für Banner-, E-Mail-Werbung und bezahlte Suchergebnisse wuchs zuletzt in jedem Quartal zweistellig. Gute Aussichten für Online-Vermarkter, die Website-Betreiber und Werbekunden gegen Gebühr zusammenbringen.

Im Jahr 2005 hat sich auch in diesem Segment längst die Spreu vom Weizen getrennt. Der Markt konzentriert sich nur noch auf einige große Player. Die verbliebenen Vermarkter bereiten sich auf den nächsten großen Boom vor. Wir sprachen mit Ben Regensburger, 41, Managing Director International bei DoubleClick Digital Advertising Solutions. Er sagt, dass die Zukunft des Online-Marketing gerade erst begonnen hat.

Herr Regensburger, die Branche legt wieder sehr gute Umsatzzahlen vor. Ist Online-Marketing nach wie vor ein Boom-Markt?

Auf jeden Fall. Jetzt sogar noch mehr als früher. Allein in Deutschland wurden im vergangenen Jahr 157 Prozent mehr Online-Anzeigen gebucht als im Vorjahr, besagt die neue Studie "Online-Werbelandschaft in Europa" von E-Consultancy und DoubleClick. Die Internet-Werbemärkte von Deutschland, Frankreich und Großbritannien wuchsen um 70 Prozent. Wobei allein diese drei Länder schon die Hälfte der Online-Werbung in Europa generieren.

Wie stark ist das Wachstum der Branche? Ist das ein Trend, der anhält?

Da können Sie sicher sein. Immer mehr Werbungtreibende setzen ihr Budget gezielt im Internet ein. Besonders in den USA beobachten Analysten einen phänomenalen Aufschwung und sagen für die Zukunft noch gewaltigere Zuwächse voraus. Vergangenes Jahr lagen die Umsätze der Online-Werbung nach Erhebungen des Branchenverbandes IAB bei 9,6 Milliarden Dollar, was einem Plus von 32 Prozent im Vergleich zu 2003 entspricht. In fünf Jahren soll diese Zahl laut Forrester Research bei 26 Milliarden Dollar liegen. Auch in Deutschland hält der positive Trend an. Der Onlinewerbemarkt konnte im ersten Quartal 2005 schon wieder um 17,1 Prozent auf 78 Millionen Euro wachsen.

Wie kommt es, dass sich der Online-Markt so gut entwickelt?

Das liegt zum einen an der hohen Bedeutung, die Konsumenten dem Internet beimessen, egal ob z. B. für den Einkauf oder zur Informationsrecherche. Zum anderen können Online-Werbungtreibende ihre Zielgruppen direkt und ohne große Streuverluste ansprechen. Dies dokumentieren die mittlerweile weit verbreiteten Untersuchungen zum Internetverhalten der Menschen.

Welche Auswirkungen hat der Online-Boom auf die traditionelle Werbung?

Die Experten sind noch uneinig, wie sich der Boom der Onlinewerbung auswirkt. Forrester sagt, dass 47 Prozent der Werbungtreibenden ihr Budget zugunsten der Ausgaben im Onlinebereich erweitern müssen. 43 Prozent planen, dafür bei der klassischen Werbung zu sparen. Unsere Studie "Online-Werbelandschaft in Europa" zeigt auf jeden Fall deutlich, wie das Internet den Medienkonsum verändert. Die Menschen verbringen schon ein Fünftel ihrer Zeit, die sie für Medienkonsum aufwenden, im Internet. Das stärkt natürlich das Gewicht der Online-Werbung – nachhaltig!

Wie steht es aber um die Akzeptanz von Online-Werbung bei den Usern?

Die Effektivität von Online Werbung spricht hier für sich selbst. Ohne Akzeptanz der User würden Unternehmen nicht den Transfer von traditionellen Werbebudgets zur Online im jetzigen Ausmaß wagen.

Welche Online-Werbeformen sind bei den Websurfern besonders beliebt? Was mögen sie gar nicht?

In der Umfrage schnitt der Skyscraper mit 32 Prozent am besten ab. Dicht dahinter folgt mit 31 Prozent das Bigsize Banner. Dabei ist auffällig, dass 14- bis 29-Jährige die meisten Online-Werbeformen deutlich positiver beurteilen als ältere User.

Kritische Stimmen sprechen bereits von einer Banner-Inflation und Ermüdungserscheinungen bei den Websurfern. Liegt darin eine Gefahr oder sind dafür handwerkliche Fehler der Absender verantwortlich?

Es kann immer wieder Werbung geben die stört. Hauptsächliche Ursachen dafür sind fehlende Relevanz, ein zu hoher Prozentsatz von Werbung im Vergleich zu Inhalten oder eine zu hohe Frequenz von demselben Motif einer Kampagne. Das ist dieselbe Dynamik wie bei traditionellen Medien. Der wesentliche Unterschied liegt bei Online Medien darin, dass man das sehr schnell in der Effektivität einer Kampagne erfassen kann und gegensteuern kann. Mittlerweile wird täglich und sogar stündlich austariert wie eine Kampagne läuft. Bei DoubleClick´s Targetting- und Optimierungsfunktionen läuft dieser Prozess voll automatisch auf Basis einstellbarer Zielwerte ab. Was bei traditionellen Medien mühsam per Hand gemacht wurde ist hier kinderleicht geworden.

Welche Einstellungen zum Thema Online-Marketing sind typisch für Marketingentscheider?

Mittlerweile haben alle Marketingentscheider verstanden, dass am Online-Marketing kein Weg mehr vorbei führt. Vor allem große Konzerne der Konsumgüterindustrie wie Coca Cola, Procter & Gamble oder Unilever werben immer mehr im Internet. In einer Sondererhebung untersuchte das Marktforschungsinstitut Nielsen Netratings das Werbeverhalten der Konsumgüterbranche in Deutschland. Die meiste Online-Werbung schaltete im August der Getränkefabrikant Coca Cola. Mit Online-Werbung für seine Marken "Powerade" (135,2 Millionen Ad Impressions) und "Coca Cola" (47,7 Millionen Ad Impressions) belegte der Konzern den ersten und dritten Platz. Auf Platz zwei lag im August Procter & Gamble mit Online-Werbemitteln für die Kosmetikmarke "Oil of Olaz" (80,5 Millionen Ad Impressions).

Zu den heißen Online-Themen zählt das Suchmaschinenmarketing. Bietet der Markt neue Tools, um sich einen Top-Platz in den Link-Rankings zu sichern?

Suchmaschinen sind im Internet zu einem der wichtigsten Marketing-Kanäle geworden. Neueste Untersuchungen zeigen, dass 41 Prozent der Käufe durch Suchmaschinen vermittelt werden. Allein im vergangenen Jahr wuchs der Markt für bezahlte Suchmaschineneinträge in Europa um 50 Prozent und macht damit ein Drittel aller Ausgaben für Online-Werbung aus. Doch es ist ein äußerst dynamischer Marketingkanal, weil die Preise für die bezahlten Suchergebnisse sich stündlich ändern. Deshalb erfordert Suchmaschinen-Marketing eine ständige Überwachung und Optimierung. Mit unserem neuen Produkt DART Search z. B. können Marketingagenturen neue Werbekampagnen mit bezahlten Suchergebnissen erstellen, die gleichzeitig in mehreren Suchmaschinen wie Google, Yahoo und über MIVA-Partner laufen und zentral über eine Schnittstelle gesteuert und optimiert werden.

In welche Richtung geht es Ihrer Ansicht nach im Online-Marketing jetzt verstärkt weiter?

Ein wesentlicher Trend ist das Thema Suchmaschinenmarketing: Bereits heute macht das Suchmaschinenmarketing mit einem Anteil von rund 40 Prozent einen Löwenanteil der Werbeausgaben in Europa aus. Die zunehmende Verbreitung von schnellen Internet-Verbindungen ermöglicht dazu immer mehr Websurfern den Zugang zu multimedialen Inhalten wie Audio, Video und Spielen. Bei der Online-Werbung profitiert vor allem das Rich-Media-Format stark von diesem Trend und es zeichnet sich ein regelrechter Boom ab: Eine von vier Online-Werbeanzeigen in Großbritannien und Deutschland sowie eine von drei Online-Anzeigen in Frankreich basiert jetzt schon auf Rich-Media-Technologien.

Ihr Unternehmen hat kürzlich auch eine neue B2B-Kampagne gestartet. Was sind die Schlüsselelemente?

Mit unserer aktuellen Image-Kampagne "Empowering Originals since 1996" stellen wir dieses Mal die Kunden von DoubleClick in den Mittelpunkt. Wir haben 13 Unternehmer aus Großbritannien, Frankreich und Deutschland für ein Foto-Shooting nach Dublin einflogen, die einige der erfolgreichsten Online-Advertiser repräsentieren. Die Kampagne rückt auf amüsante Weise Persönlichkeiten des Online-Marketings in den Fokus und zeigt unsere Kunden bei ihren Hobbys. Sie spielen Paintball oder Fußball, singen im Chor, spielen E-Gitarre oder forschen als Hobby-Archäologen. Im Berufsalltag verlassen sich die Gründer und Vordenker der Branche auf Marketing-Lösungen von DoubleClick, auf die sich ihr Erfolg gründet.

Wo gibt es diese Originale zu sehen?

Die neue Kampagne wurde in Deutschland auf der OMD vorgestellt und wird als Multimedia-Aktion realisiert, in die auch Print- und Außenwerbung sowie Direkt-Marketing-Aktionen integriert sind. In Frankreich sowie Deutschland läuft die Kampagne ab Ende September online und in Großbritannien auch als Print- und Außenwerbung.

Und wie sind die Reaktionen?

Unsere Kunden lieben die Aktion! Wer wusste schon, dass Marco Dohmen von Lycos Europe in seiner Freizeit ein brandgefährlicher Torjäger ist? Und das Benjamin Reid, Vice President des großen amerikanischen Portals About.com, einen Höllenlärm mit seiner E-Gitarre macht? Das zeigte uns auch die überwältigende Resonanz auf der gerade beendeten OMD in Düsseldorf. Unsere Präsentation dort war auf unsere Image-Kampagne ausgerichtet, und Kunden konnten sich am Stand in originellen Outfits fotografieren lassen. Das kam sehr gut an.

Ihre Prognose für das Geschäftsjahr 2005?

Alles wird noch besser als 2004. Dieses Jahr ist ein wirklicher Wendepunkt für die Online Branche. Im Gegensatz zu traditionellen Medien entwickelt sich der Online Werbemarkt seit einiger Zeit sehr positiv und Experten sagen der Online Werbung einen rasanten Aufschwung voraus. Die Zahlen zeigen, dass der Markt sich mit zweistelligen Zuwachsraten weiter entwickelt. Das wirkt sich natürlich auch positiv auf DoubleClick aus.

Advertisements
Veröffentlicht in Artikel, Deutsch
Archive
%d Bloggern gefällt das: