Wirtschaftswoche 11/2004: MULTIMEDIA / Das Multi-Medium

Wirtschaftswoche NR. 011 VOM 04.03.2004 SEITE 100

Spezial

MULTIMEDIA / Das Multi-Medium

Die Grenzen zwischen Computerwelt und Unterhaltungselektronik lösen sich auf. PC-Technik übernimmt die Kontrolle im digitalen Home-Entertainment. Die Industrie hofft auf einen neuen Wachstumsmarkt.

Fast schon verschwörerisch neigt sich Jörg Welke seinem Gegenüber zu: "Woll’ns a rechte Sensation sehen?", fragt der Verkäufer in der HiFi-Abteilung des Elektronikkaufhauses am Münchner Altstadtring. Ohne die Antwort abzuwarten eilt der Mittdreißiger voraus. Vor einem Kartonstapel bleibt er stehen, darauf eine silbrig glänzende Box, Format Videorekorder ohne Kassettenschacht. "Das", verrät Welke dem Herrn im Janker bedeutungsschwanger, "ist ein Multimedia-Homeserver."

Als der Mann, mehr ratlos denn beeindruckt, schweigt, legt Welke nach: "Den stecken’s an den Fernseher, und dann spielt er Ihnen Kinohits von DVDs, zeichnet’s Fernsehen auf, holt jedes Internetradio ins Wohnzimmer, die digitalen Urlaubsfotos auf den Bildschirm und liest auf Wunsch sogar noch Ihre E-Mails vor." Schweigen! "Solche Geräte werden die Unterhaltungselektronik revolutionieren", versucht der Angestellte noch einmal den Kunden zu begeistern. Doch der schaut nur staunend auf den multifunktionalen Kasten und meint schließlich: "Eigentlich wollt’ ich ja gar keine Revolution, sondern nur ’nen neuen Verstärker."

Erfahrungen wie diese macht Welke immer wieder, seit die knapp 1400 Euro teure Multimediabox Anfang Februar im Münchner Elektronikmarkt auftauchte. Bisher wartet sie inmitten von Videorekordern, DVD-Spielern und Endverstärkern fürs Hi-Fi-Rack weit gehend vergeblich auf Käufer. "Bestenfalls eine halbe Hand voll Homeserver", sagt der Münchner Verkäufer, habe er bisher verkauft. Ihn wundert das nicht: "Das ist eine ganz neue Gerätegeneration. Auf einmal wachsen mit Computertechnik und Unterhaltungselektronik gänzlich getrennte Welten zusammen. Daran müssen sich die Kunden erst einmal gewöhnen."

Das Zögern der Kunden kann die Euphorie der Industrie für das Thema nicht bremsen. "Getrieben von der Digitalisierung aller Medien – sei es Musik, Video, Fernsehen oder Radio -, lösen sich die einst starren Grenzen zwischen den Technologien auf", sagt Paul O’Donovan, Elektronikanalyst beim Marktforscher Gartner. Von IT-Riesen wie Hewlett-Packard oder Dell auf der einen bis hin zu Spezialisten aus der Unterhaltungselektronik wie Philips oder Panasonic auf der anderen Seite – alle Branchengrößen setzen massiv auf die Konvergenz von Unterhaltungs- und Computerwelten. Allen voran die Branchengrößen Microsoft und Sony versuchen, sich mit umfangreichen Hard- und Softwarekonzepten in die beste Ausgangsposition zu bringen (siehe Seite 106).

Auch auf der weltgrößten Elektronikmesse Cebit. So prominent wie nie zuvor buhlt die Industrie ab Mitte März in Hannover mit neuen Gerätekonzepten an der Schnittstelle von Informationstechnologie und Home Entertainment um den erhofften Wachstumsmarkt der digitalen Unterhaltungswelten. "Egal, ob Hard- oder Softwareproduzent, Netzbetreiber, -ausstatter oder Inhalteanbieter, es gibt keinen wichtigen Player, der sich nicht mit dem Thema befasst", sagt Ernst Raue, für die Cebit verantwortliches Vorstandsmitglied bei der Deutschen Messe in Hannover. Um der Entwicklung Rechnung zu tragen, hat Raue seine Technoschau unter dem Hermesturm erstmals um den neuen Messeschwerpunkt "Digital Life" ergänzt. Auch die WirtschaftsWoche widmet sich dem Trend zum Multi-Medium im Rahmen ihres traditionellen Technologieforums am ersten Messetag, und diskutiert Potenziale und Erfolgskriterien mit einem hochkarätigen Expertengremium (siehe Seite 118).

Die Entwicklung vollzieht sich aus zwei Richtungen gleichzeitig. Einerseits erweitern die klassischen Heimelektronikhersteller ihre Geräte wie etwa Fernseher oder Hi-Fi-Komponenten um Funktionen aus der Computerwelt. So lässt sich beispielsweise die jüngste Generation digitaler Videorekorder, die Programme statt auf den bekannten Magnetbändern auf eingebauten PC-Festplatten aufzeichnen, bereits mit dem Internet verbinden und via Web programmieren. Neue CD- und DVD-Spieler für die Stereoanlage wiederum geben auch Musik von Compact und Digital Versatile Disks wieder, auf denen die Hits nicht mehr in Form klassischer Audiodateien abgelegt, sondern im neuen, aus der Computerwelt stammenden MP3-Format gespeichert sind. Moderne Fernseher besitzen zum Teil bereits Anschlüsse, über die sich Aufnahmen von digitalen Fotokameras (siehe Seite 114) ohne zwischengeschalteten PC auf dem Großbildschirm betrachten lassen.

Auf der anderen Seite übernimmt der heimische PC immer mehr Funktionen, die bisher der Unterhaltungselektronik vorbehalten waren und spielt zum Beispiel neben Musik auch Kinohits von DVDs ab. Selbst Fernsehen über die Hochgeschwindigkeitsinternetverbindung DSL (Digital Subscriber Line) ist heute möglich (siehe Seite 110). Zudem kommen immer mehr Computer auf den Markt, die nicht nur vollwertige Bürorechner sind, sondern auch mit einer Fernbedienung und einem Modul für Fernsehempfang ausgeliefert werden. "So hatten beispielsweise auch die letzten Aldi-Computer bereits TV-Empfänger", sagt Reiner Kreplin, Manager für Digital Home Programs bei Intel, die Computerchips für Multimedia-PCs liefert. Mithilfe von Kommunikationstechnologien wie WLAN genannte drahtlose Netzwerke (Wireless Local Area Network), Datenübertragung über Stromleitungen (Powerline) oder Fernsehkabel lassen sich die Audio- oder Videoinhalte, die via High-Speed-Internet, Antenne oder TV-Breitbandkabel ins Haus kommen, schließlich zwischen PC und Wohnzimmerelektronik austauschen.

Wie die Hardwarehersteller wollen daher auch die Lieferanten der IT-Komponenten massiv in das Geschäft mit der Unterhaltungselektronik einsteigen. Kreplins Arbeitgeber beispielsweise will 200 Millionen US-Dollar in Firmen investieren, die an neuen Technologien für das digitale Heim arbeiten. Zudem kündigte Intel-Präsident Paul Otellini im Januar auf der Heimelektronikfachmesse Consumer Electronics Show in Las Vegas an, "mit einer neuen Chiptechnologie für große, hochauflösende Bildschirme wollen wir die ökonomischen Regeln für die Produktion von Großbildfernsehern gründlich verändern".

Unterschwellige drohung. Das lässt sich gleichermaßen als Versprechen wie als Drohung interpretieren. Schließlich bringt der massive Auftritt der IT-Größen in der Unterhaltungselektronik die etablierten Anbieter in Zugzwang. "Denn die IT-Anbieter werden die Innovationszyklen in der digitalen Unterhaltungselektronik deutlich verkürzen", sagt Wafa Moussavi-Amin, Technologieanalyst beim Marktforscher IDC in Frankfurt, "und die Preise für die Endgeräte geraten unter Druck."

Einen Vorgeschmack darauf, was die Branche erwartet, belegt ein Blick in die USA. Dort sind Computergrößen wie Dell oder Gateway bereits im vergangenen Jahr ins Geschäft mit Flüssigkristall-Flachbildfernsehern (LCD-TV) eingestiegen. Binnen weniger Monate brachen die Preise um bis zu 50 Prozent ein. "Für die Branche bre- a chen harte Zeiten an. Denn Computerhersteller wie etwa Dell werden in der Unterhaltungselektronik auf Dauer mit ähnlich minimalen Margen arbeiten, wie sie das in der IT bereits seit Jahren tun", sagt Luc Graré, Vertriebsdirektor Information Service Products beim südkoreanischen Elektronikriesen LG.

Die Computerindustrie treibt vor allem ein Gedanke: Sie muss neue Geschäftsfelder erschließen, denn zum Teil schrumpft das PC-Geschäft bereits (Grafik Seite 102). "Im vergangenen Jahr nutzten schon knapp 70 Prozent der europäischen Konsumenten einen PC – die Mehrheit davon zu Hause", so Forrester-Analyst Paul Jackson in einer aktuellen Studie, in den USA liegt die Quote sogar bei 80 Prozent.

Da kommen die Meldungen über gute Geschäfte im Home-Entertainment-Geschäft wie gerufen. So katapultierte sich beispielsweise Gateway beim Verkauf von Plasmadisplay-Großfernsehern mit 106 Zentimeter Bilddiagonale aus dem Nichts an die Spitze des Marktes – vorbei an den etablierten Anbietern. Bei der südkoreanischen LG stieg der operative Gewinn des für die Produktion von Flüssigkristall-Flachbildschirmen zuständigen Joint Ventures mit Philips im vergangenen Jahr um mehr als 300 Prozent auf knapp 860 Millionen Dollar. Der Festplattenhersteller Maxtor verkauft laut Europa-Chef Didier Trassaert in Japan bereits mehr Speicherplatten an Abnehmer aus dem Home-Entertainment-Umfeld wie etwa Sony, als an die Computerbauer. Bis 2007 soll der Festplattenabsatz in diesem Segment nach Berechnungen von IDC um rund 40 Prozent pro Jahr steigen.

Dabei ist – wie das Münchner Beispiel zeigt – noch gar nicht ausgemacht, ob sich die Kunden tatsächlich für die Möglichkeiten der Verknüpfung von Computer- und Unterhaltungselektronik begeistern werden. "Der Markt entsteht ja gerade erst", dämpft IDC-Analyst Moussavi-Amin allzu hoch fliegende Erwartungen der Anbieter. "Das Geschäftspotenzial ist noch gar nicht verlässlich abzuschätzen."

Rüdiger Spies, Strategieanalyst der Meta Group, glaubt aber, dass dies nur eine Frage der Zeit ist. Er verweist auf den Erfolg digitaler Festplatten-Videorekorder. "Rein technisch betrachtet sind das nichts anderes als Computer." Nur sei die Technik so geschickt verpackt, dass das den Nutzern weder in der Bedienung noch in der Optik auffalle: "Wenn die Boxen als PC erkannt werden – und sich auch noch so benehmen und die Nutzer fortgesetzt mit Systemabstürzen oder Programmfehlern nerven -, dann ist der Markt schon verloren, bevor er richtig angefangen hat."

Extrem Einfach. Der frühere RTL-Chef Helmut Thoma bezeichnete "Einschalten, Lautstärke und Umschalten" einmal als "die drei wichtigsten interaktiven Funktionen des Fernsehens". Anbietern wie dem südkoreanischen Elektronikriesen Samsung ist das Risiko bewusst: "Ein bis zwei Tastendrücke – und alles muss extrem einfach funktionieren", sagt Thomas Ferrero, Marketingdirektor bei Samsung in Deutschland. Nicht nur er bezweifelt daher, dass omnipotente Multimediacomputer wie Welkes Home Server tatsächlich, abgesehen vom Fernseher, die gesamte Unterhaltungselektronik aus der Wohnung verdrängen. "Auch in Zukunft wird noch eine Vielzahl von Endgeräten im ganzen Haus stehen", sagt Gartner-Analyst O’Donovan. Nur seien die komplett miteinander vernetzt und hätten mit den analogen Vorgängern nur noch die Optik gemein: "Hinter der Frontblende mit dem Herstellernamen regiert dann die Digitaltechnik."

Damit das digitale Heim funktioniert, müssen die IT-Größen eine entscheidende Erkenntnis verinnerlichen: "Es müssen nicht nur alle Komponenten für sich, sondern vor allem miteinander absolut problemlos zusammenspielen", fordert IDC-Analyst Moussavi-Amin. Vorbild sei die Unterhaltungselektronik. "Ob Verstärker oder Kassettendeck, CD-Spieler oder Radio, Geräte aller Hersteller lassen sich mit dem gleichen Kabel und dem gleichen Stecker verbinden — und funktionieren dann, ohne dass man sich noch mal um das Installieren oder Abstimmen zusätzlicher Programme kümmern muss!"

Die erste Generation der Multimediamaschinen auf PC-Basis ist von dieser Perfektion noch weit entfernt. Das belegt ein Test des Computerfachmagazins "c’t". Darin kritisieren die Fachleute unter anderem, einige der Unterhaltungscomputer seien zu kompliziert zu bedienen, bei anderen Lüfter und Festplatte im Gerät zu laut für die Wohnstube. Bei einem Rechner ließ sich nach einem Systemcrash nicht einmal mehr die Software reparieren.

Zwar ändern derlei Kinderkrankheiten nach Ansicht von Meta-Group-Mann Spies nichts an der wirtschaftlichen Bedeutung der Technologiekonvergenz: "Während die Industrie in der Vergangenheit nur Visionen präsentierte, sind nun die nötigen Geräte und Komponenten verfügbar. Das Geschäft kann beginnen." Doch selbst Profiteure der Entwicklung wie Samsung-Manager Ferrero warnen ihre Branche vor überzogenen Hoffnungen auf einen raschen Durchmarsch der Computertechnik im Home Entertainment. "Bis die Unterhaltungselektronik im Gros der Haushalte komplett digitalisiert ist, vergehen noch 10 bis 15 Jahre."

Autor: Markus Göbel / Thomas Kuhn

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