WirtschaftsWoche e-business, 14/2001: Willkommen im Club

WirtschaftsWoche e-business, 14/2001, S. 74/75, 27.06.2001

Willkommen im Club

>>> BUCHHANDEL. Nicht einmal Bertelsmann hat es geschafft, mit Schmökern im Web Geld zu verdienen. Jetzt ziehen sich die ersten Kleinanbieter zurück – oder brechen zusammen.

Bertelsmann wirbt Kunden für seinen Buchclub jetzt auch mit Beutelsuppen. In Berlins Schönhauser Allee stehen Damen mittleren Alters vor einem neuen Laden und versperren vorbei hastenden Passanten den Weg. "Wollen Sie an einem kostenlosen Gewinnspiel teilnehmen?", raunen sie wie die Anreißer einer Spielhölle und halten bunte Lose hoch. Dem Angebot kann sich kaum jemand entziehen, denn irgendwie scheint jeder Mitspieler zu gewinnen und wird freundlich zur Preisübergabe in den Laden gezogen . Die Damen gratulieren, überreichen einen zehnseitigen Liebesroman und eine Maggi-Suppe ("Feine Schinkencreme"). Ein paar Sekunden später steckt der Gewinner in einem Verkaufsgespräch und ringt nach Argumenten, warum er trotz aller Vorteile nicht in den Buchclub eintreten will.

Bertelsmann besinnt sich auf alte Stärken. Die bis 2003 geplanten Ausgaben fürs Online-Geschäft werden um 400 Millionen Euro gekappt. Im Online- Buchhandel zogen die Gütersloher die Notbremse und wandelten den zwei Jahre alten Internet-Shop Bertelsmann Online (BOL) zu einem Anhängsel des 51 Jahre alten Buchclubs. Trotz geschätzter Anlaufinvestitionen von 300 Millionen Euro war es BOL nie gelungen, profitabel zu werden. Hausintern gilt der bisher in 16 Ländern vertretene Shop jetzt vor allem als "Medienbesorgungsdienst" für Bücher, die der Club nicht liefern kann. In Dänemark, Norwegen, Malaysia, Singapur und Hongkong wird BOL sogar komplett geschlossen.

Marktbereinigung läuft

Die vergangenen Jahre haben gezeigt, dass sich im Internet-Buchhandel nicht das große Geld verdienen lässt. Obwohl sich die Umsätze seit 1997 mehr als verzehnfacht haben, beträgt sein Anteil am gesamten deutschen Buchhandel etwa zwei Prozent. Fast die Hälfte davon geht an den Marktführer Amazon.de. Den Rest teilen sich über 1.500 Unternehmen, von denen fast die Hälfte nicht einmal 10.000 Euro Jahresumsatz macht. "Der Online- Buchmarkt befindet sich in keiner Krise, aber es läuft eine Marktbereinigung", kommentiert Stephan Roppel, General Manager Books bei Amazon. de, die aktuelle Entwicklung.

Mentalitätsunterschiede

BOL.de-Geschäftsführer Eckhard Südmersen bekommt seine Anweisungen nun nicht mehr aus der Londoner Zentrale der BOL Aktiengesellschaft, die eigentlich im vergangenen Jahr an die Börse gehen sollte. Sein neuer Chef sitzt in Rheda-Wiedenbrück und heißt Wulf Böttger. Der Geschäftsführer der deutschen Buchclubs kann nicht verhehlen, dass es "durchaus Mentalitätsunterschiede" zwischen BOL und seinen Buchclubs gibt. Aus der Zusammenlegung der Geschäfte spricht die Einsicht, dass BOL den Vorsprung des vier Jahre früher gestarteten Weltmarktführers Amazon.com nicht mehr aufholen kann.

Jetzt werden kleinere Brötchen gebacken. Eine der wichtigsten Aufgaben von Südmersen und den anderen Lokalchefs ist, das "Fremdkaufverhalten" der weltweit 29 Millionen Clubkunden auf BOL zu lenken. Denn es gibt immer noch viele, die bei Bertelsmann jeden Monat Bücher abnehmen, aber trotzdem Spontankäufe bei Amazon erledigen.

Ob aber die Buchclubs wirklich die Rettung für das angeschlagene Online- Geschäft sind? Bisher waren sie der Goldesel des Unternehmens Bertelsmann. Doch im vergangenen Jahr haben sie mehr als 82 Millionen Euro Verlust gemacht. Bertelsmanns Vorstandsvorsitzender Thomas Middelhoff geht davon aus, dass sie in diesem Jahr wieder knapp in die schwarzen Zahlen kommen.

"Der Online-Buchhandel ist eine Gefahr für die Buchclubs", sagt Gerhard Fuchs von der Akademie für Technikfolgenabschätzung, die gerade eine 205-seitige Studie zu dem Thema herausgegeben hat. Vor allem Amazon versuche, Communitys im Netz aufzubauen, die zu regelmäßigen Einkäufen anregen und der Idee der Buchclubs sehr ähnlich sind. Dabei spräche der Online-Buchhandel junge und kaufkräftige Schichten an, die den Buchclubs zunehmend den Rücken kehren. Das durchschnittliche Buchclubmitglied bei Bertelsmann ist 39 Jahre alt und weiblich – nicht eben die stärkste Käufergruppe im Internet.

Doch während Bertelsmann seine Online-Verluste noch in der Gesamtrechnung des Konzerns verschwinden lassen kann, sprechen die Zahlen bei dem viel kleineren Online-Buchshop Mediantis eine deutliche Sprache: Sie verheißen nichts Gutes. Die Schutzgemeinschaft der Kleinaktionäre (SdK) forderte kürzlich gar die Auflösung der am Neuen Markt gelisteten Aktiengesellschaft, weil die Marktkapitalisierung von 9,6 Millionen Euro geringer sei als die Rücklagen aus dem Börsengang in Höhe von 15 Millionen Euro. Im Klartext: Wird die Firma aufgelöst und das verbleibende Geld unter den Aktionären verteilt, erhalten diese mehr Cash als bei einem Verkauf der Aktien zum derzeitigen Kurs.

"Da der Börsenwert erheblich unter dem Cashwert der Aktie liegt, muss man schlussfolgern, dass der Markt das von Mediantis aufgebaute operative Geschäft nicht nur als wertlos, sondern sogar negativ bewertet", stichelt die SdK, und die Deutsche Schutzgemeinschaft für Wertpapierbesitz schloss sich ihrer Ansicht an. Mediantis-Vorstandssprecher Georg Heusgen tut den Vorstoß als "PR-Gag" ab und ist sauer, weil er "für erhebliche Verunsicherung bei Mitarbeitern, Geschäftspartnern und Kunden gesorgt hat und schädlich für den Aktienkurs" war. Heusgen hält an seinem Ziel fest, Mediantis bis zum Jahr 2003 über die Gewinnschwelle zu wuchten.

Helfen soll dabei die Ausweitung des Sortiments auf Weine, Spiele und digitale Fotoalben. Doch gerade diese Ausweitung könnte gefährlich sein, stellt die Akademie für Technikfolgenabschätzung in ihrer Studie fest. Ihrer Ansicht nach gibt es nur ein Unternehmen, dem der Entwicklungssprung vom Buchhändler zum allgemeinen Online-Kaufhaus gelingen könnte: "Amazon ist zu einer Ikone des Internets geworden, ein zweites Unternehmen in diesem Sektor ist kaum vorstellbar", sagt Gerhard Fuchs. Das Unternehmen würde immer unabhängiger vom Buchhandel und sein Markenname sei sogar dann noch etwas wert, wenn das Buchgeschäft Pleite gehen sollte.

Spezialisierung bringt Kunden

Allen anderen Online-Buchhändlern rät Gerhard Fuchs, sich auf einzelne Gebiete wie Kriminalliteratur oder Fachbücher zu spezialisieren, denn dort können die Kunden durch das redaktionelle Angebot, das den Katalog umgibt, viel gezielter angesprochen werden. Dieser Ratschlag scheint nun auch bei den Bertelsmännern angekommen zu sein. Vor zwei Wochen haben sie "Moments" gestartet – einen Online-Buchclub voller Herz und Schmerz, der sich an Frauen mit romantischer Ader richtet.

Für den Online-Buchhändler Lion.cc kommt dagegen wohl jede Hilfe zu spät. Im vergangenen Jahr versuchte das österreichische Unternehmen noch, den deutschen Markt aufzurollen, in dem es Bestseller mit 20 Prozent Rabatt verkaufte. Dieser Anschlag auf die seit über hundert Jahren bestehende Buchpreisbindung brachte einen großen Medienrummel und einen Lieferstopp durch deutsche Verlage ein. Lion.cc wird als "Intertainment"-Portal positioniert: Zwischen Promi-Nachrichten, Wetterprognosen und Horoskopen geht der Button zum Bookstore mit 1,5 Millionen Büchern allerdings fast unter. Noch im Februar dieses Jahres verkündete André Rettberg, Vorstandsvorsitzender der Mutterfirma Libro, dass er das Portal auch noch um Bankgeschäfte und Kleinanzeigen erweitern wolle.

Doch mittlerweile wurde Libro von einer Schuldenlast in Höhe von 218 Millionen Euro erdrückt und soll zum symbolischen Preis von einem Schilling (rund 14 Pfennig) verkauft werden. Der Vertrag kann bisher nicht in Kraft treten, weil die Gläubigerbanken ihre Zustimmung noch verwehren. 310 Angestellte verloren ihren Job, zumeist in den 360 Shops in Österreich, wo Libro Schreibwaren, CDs und Bücher verkauft. Das übernehmende Konsortium, zu dem auch die "Westdeutsche Allgemeine Zeitung" und die Metro-Tochter Primus Online gehören, möchte Libro auf das Kerngeschäft in Österreich reduzieren. Die 19 Läden in Deutschland sollen verkauft werden, als Interessent ist Bertelsmann im Gespräch. Lion.cc gilt als "überflüssiger Rest" und soll auch abgestoßen werden.

Dagegen bereitet sich der Augsburger Online-Buchhändler Booxtra, der mit nur acht Angestellten bis zu 35 000 Euro Tagesumsatz macht, auf das Erreichen der Gewinnzone im Herbst vor. Geschäftsführer Klaus Driever kann zuversichtlich sein, denn die Umsatzzahlen liegen um 20 Prozent über dem Plan. Dabei halfen ein kontinuierliches Wachstum ohne teure Ausgaben für Werbespots und der Weltbild-Verlag als Mutterfirma.

Programmplanung wie im Fernsehen

Booxtras Programmabteilung plant die Web-Site wie einen Fernsehsender. Ständig misst sie, was am meisten interessiert, und baut die Homepage bis zu zehn Mal pro Tag um. "Die meisten Kunden wissen lediglich, welches Thema sie interessiert, aber nicht welches Buch sie wollen", erklärt Klaus Driever. Bücher, die bei Booxtra besonders gut laufen, werden eigens hervorgehoben. Ein weiterer Trick: Der Hauptteil des Umsatzes wird nur mit wenigen Top- Büchern erwirtschaftet. Deshalb hat die Programmabteilung ständig das Ohr am Markt und kauft zukünftige Kassenknüller rechtzeitig in großen Stückzahlen, was ordentliche Rabatte bei den Verlagen bringt.

So kann Online-Buchhandel durch Sparsamkeit und Kundenkenntnis doch erfolgreich sein. Der Bertelsmann-Konzern muss hingegen jetzt seine selbst eingebrockte Online-Suppe auslöffeln.

Zusammen mit seinen neuen Kunden. Wenn die wieder in die alten, aber meistens profitablen Buchclubs eintreten, gibt’s leckere Beutelsuppe.

Markus Göbel m.goebel@vhb.de

Die Kunst, Bücher online zu verkaufen

>> Durch Messung des Kaufverhaltens können die begehrtesten Bücher auf der Web-Site besonders beworben werden.

>> Programmabteilungen mit großer Kenntnis des Buchmarktes können künftige Kassenknüller erahnen und in großen Mengen ordern. Dadurch werden Lieferengpässe und das Horten von Ladenhütern vermieden.

>> Personalisierung des Angebots schafft zusätzliche Kaufanreize. Jeder bekommt die Bücher angeboten, die ihn interessieren.

>> Nur Shops mit etablierten Markennamen und großem Vertrauen bei den Kunden sollten ihr Sortiment über Bücher, CDs und Filme hinaus ausweiten.

>> Durch Spezialisierung des Shops auf bestimmte Fachgebiete können Kundenbedürfnisse besser befriedigt werden. So will beispielsweise ein Rechtsanwalt auf der Suche nach Literatur zur Ehescheidung keine Ratgeberbücher für Ehepaare finden.

>> Bücher, die der Preisbindung unterliegen, ohne Versandkosten verschicken.

>> Kunden wollen per Rechnung bezahlen, weil viele von ihnen immer noch Sicherheitsbedenken haben.

>> Mittlerweile unterhalten immer mehr Online-Buchshops eigene Lager. Dadurch werden sie unabhängig von Zwischenhändlern und erzielen Rabatte bis zu 48 Prozent durch direkten Einkauf beim Verlag.

>> Mit Stammkunden können feste Versandintervalle vereinbart werden, auch wenn sie mehrmals pro Woche bestellen. Das spart Versandkosten. Privatkunden wollen ihre Bücher möglichst sofort.

>> Kundenbindung ist billiger als Neugewinnung. Regelmäßige Newsletter lassen die Kunden wiederkehren.

>> Banner sollten nicht für den Shop werben, sondern immer für ein konkretes Buch.

>> Die Banner sollten auf Seiten geschaltet werden, auf denen die Zielgruppe am ehesten anzutreffen ist.

Umsatz von Büchern via Internet

1997: 12,8
1998: 30,1
1999: 84,4

Angaben in Millionen Euro

1999 wuchs der Online-Umsatz gegenüber dem Vorjahr um 175 Prozent, was einem Marktanteil von einem Prozent am gesamten Buchhandel entsprach.
Quelle: Börsenverein des Dt. Buchhandels

>>> Links
Neue Studie zum Thema "Online-Buchhandel in Deutschland"
> www.ta-akademie.de
BOL Deutschland
> www.bol.de
Amazon Deutschland
> www.amazon.de
Booxtra
>www.booxtra.de

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